#MyFirst Academic Journal: Contribution For (Music Industry of) Indonesia and JKT48

Awal Februari 2015 kemarin gue baru aja sidang tesis. Akhirnya!! Penderitaan menyelesaikan perkuliahan dan tugas-tugas S2 disela-sela waktu kerja itu akhirnya berakhir sudah......... 

Tadinya gue pikir sih gitu. 

Tapi ternyata setelah sidang, masih ada revisi tesis yang (TERNYATA OH TERNYATA) jauh lebih menyiksa batin. Pedih banget ngerjain revisi sidang yang pait nya ngalahin Liang Teh, ditambah "ngejar-ngejar" penguji sidang untuk tanda tangan persetujuan revisi. Setelah 2 minggu siksaan extended, revisi tesis gue akhirnya diserahkan juga ke bagian sekretariat fakultas untuk difinalisasi.

banyak drama tak terungkap dibalik proses minta tanda tangan orang-orang ini... *hiks

Penderitaan gue itu sebenarnya gak seberapa dibanding mahasiswa lain yang juga sedang ngerjain skripsi atau pun tesis lainnya. Gue gak sampe depresi parah, lari-lari bugil di lapangan parkir, ngancem bunuh diri pake silet tumpul, apalagi sampe ngabisin duit di rekening. Alhamdulillah gue dihindarkan dari kesesatan semacam itu. Tapi meskipun penderitaan gue gak seberapa, hasil akhirnya bagi gue itu special. Yang bikin hal ini jadi special (paling gak buat gue sendiri) adalah topik tesis gue. Perhatiin deh, judul tesis gue: Pengaruh Country of Origin dan Brand Equity terhadap Customer Loyalty pada JKT48.

Ya. JKT48.

Mungkin ada beberapa teman gue yang baca ini dan langsung komen, 

"Woy, Nu! Kenapa mesti JKT48 deh?" 

atau 

"Gak ada grup musik lain yang bisa lo teliti? misalnya New Gruvi, Nixie, atau Hello gitu? Kan lo kenal banyak anak band lain"

atau komen-komen lain.

Untuk yang nyaranin Nixie atau New Gruvi, alasan utama kenapa gue kenapa gak milih Nixie atau New Gruvi ya karena mereka gak cantik. Mukanya tua-tua gitu. HAHAHA!

*sorry untuk mas Der dan Tendra. I still love you guys. :))

Well, kenapa JKT48?

Banyak alasannya. Nanti akan gue jabarkan secara detail mengenai hal ini di potongan jurnal gue yang akan gue share ke kalian semua.

Potongan jurnal yang akan gue share ini adalah bagian dari penelitian gue untuk S2, dan isinya sudah gue pertanggung jawabkan saat sidang didepan penguji yang kesemuanya LUAR BIASA GALAKNYA.

Cukup buat kata pengantarnya, dan sebagai penutup gue mau berterimakasih sebanyak-banyaknya untuk komunitas penggemar JKT48 di Kaskus (KSKJKT48) dan di facebook yang telah bersedia menjadi responden penelitian gue. Kalian LUAR BIASA!

Selamat membaca!

PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN DAN BRAND EQUITY TERHADAP CUSTOMER LOYALTY PADA JKT48

Wisnu Kumoro

kotaksurat@wisnukumoro.com

Latar Belakang dan Teori

JKT48 adalah sebuah fenomena di industri hiburan Indonesia. Sejak diresmikan secara resmi di Jepang pada September 2011 oleh produser utama mereka Yashushi Akimoto, JKT48 telah mendapatkan tidak kurang 30 penghargaan dari dalam dan luar negeri. Salah satu penghargaan yang mereka dapatkan adalah Pendatang Baru Terbaik pada Anugrah Musik Indonesia 2013 dan Artis Penampil Terbaik di Anugrah Musik Indonesia 2014.

JKT48 mengusung konsep idol group yang berisikan puluhan anggota yang terdiri dari gadis remaja yang dipilih melalui audisi yang ketat dan nantinya mendapatkan pelatihan. Mereka kemudian dibentuk menjadi seorang idol dengan berbagai bakat mulai dari menyanyi, akting, hingga menari. JKT48 juga memiliki teater eksklusif yang menjadi ciri khas mereka dan menjadi tempat mereka menampilkan pertunjukkan setiap hari.

JKT48 juga merupakan sister-group dari AKB48, idol group yang lebih dulu ada dan berbasis di Tokyo, Jepang. AKB48 sudah dianggap sebagai idol group induk dari idol group lain seperti HKT48 dan SKE48 dikarenakan menjadi group pertama yang dibentuk. Berbeda dengan AKB48 yang berbasis di Tokyo, sister-groups dari AKB48 ditujukan untuk ditempatkan di kota-kota yang berbeda-beda dan memasukkan unsur lokal kota tersebut ke dalam penampilan masing-masing sister-group. JKT48 menjadi special dikarenakan menjadi sister-group pertama dari AKB48 di luar Jepang. Dalam pembentukan JKT48, Akimoto sebagai produser utama bekerjasama dengan Dentsu Media Group Indonesia untuk mereplika business model AKB48. Dan kemudian Dentsu Media Group Indonesia bekerjasama dengan perusahaan media terbesar di Indonesia Global Mediacom (MNC Media) sebagai media partner resmi dan juga Rakuten sebagai layanan penjualan online dari JKT48.

Dalam memulai suatu bisnis di pasar negara lain, pertimbangan faktor persepsi mengenai negara asal atau Country of Origin dari JKT48 memegang peran penting. Karena Country of Origin secara definitif adalah keseluruhan persepsi konsumen mengenai sebuah produk atau jasa dari sebuah negara, didasarkan kepada persepsi konsumen terhadap kekuatan dan kelemahan pemasaran suatu negara, serta produksi negara tersebut (Roth & Romeo, 1992). Berdasarkan pengertian tersebut, persepsi penggemar JKT48 terhadap negara Jepang tentu akan memberi dampak terhadap persepsi terhadap JKT48 itu sendiri.

Dan dari perspektif manajemen, JKT48 tidak dapat digolongkan sebagai penghasil produk saja, karena juga ada faktor experience – yang umumnya didapatkan dari hasil konsumsi jasa – di dalam setiap karya dan penampilan mereka. Sehingga karya dari JKT48 dapat digolongkan sebagai produk hybrid. Dan ada sebuah konsep Country of Origin oleh Veale dan Quester (2010) yang membahas mengenai Country of Origin untuk lingkup jasa dan produk hybrid. Dalam konsep tersebut Veale membagi Country of Origin ke dalam empat dimensi. Yang pertama adalah Country Training Image (CTI) yang memfokuskan dimana JKT48 dilatih yang sehingga akan memberikan dampak country image kepada JKT48. Berikutnya Country Person Image (CPI) yang berfokus kepada siapa eksekutor pemberi jasa sebenarnya di JKT48. JKT48 diketahui tidak hanya memiliki personil yang berasal dari Indonesia, namun juga ada yang berasal dari Jepang. Selanjutnya adalah Country of Service Delivery (COSD) yang difokuskan mengenai kualitas produk/jasa di lokasi fasilitas dan infrastruktur penunjang jasa yang diberikan yang dalam hal ini adalah kota dimana JKT48 berbasis, yaitu Jakarta. Dan yang terakhir adalah Country of Brand (COB) yaitu darimana JKT48 tersebut berasal. Hal ini ditentukan dari dimana JKT48 pertama kali diumumkan secara resmi yakni di Jepang pada September 2011.

Kemunculan JKT48 di industri hiburan Indonesia banyak dianggap dalam momentum yang kurang tepat pada saat itu. Tahun 2011, trend musik K-POP dari Korea sedang mewabah di Indonesia. Saat itu boyband dan girlband seperti SM*SH dan Cherrybelle yang berkiblat musik K-Pop bermunculan. Dan berbagai label musik pun berlomba memunculkan grup musik dengan konsep musik serupa. Begitu hebatnya trend musik K-POP di Indonesia, bahkan membuat dimunculkannya penghargaan musik tersendiri bagi Boyband dan Girlband yang diselenggarakan oleh stasiun televisi SCTV. Selain itu juga, musisi Korea mulai menyelenggarakan konser di Indonesia pada saat itu, salah satunya adalah Super Junior.

Di tengah hiruk pikuknya tren musik KPOP, JKT48 malah muncul dengan mengusung nuansa JPOP yang kuat. JKT48 menggunakan kostum, tarian, hingga lagu yang serupa dengan AKB48. Hal-hal yang membedakan diantara keduanya hanya lirik lagu sudah diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia. Meski kadang tetap ada kata-kata atau pun judul lagu yang tetap menggunakan bahasa Jepang. Group yang memiliki anggota berjumlah lebih dari 60 orang tersebut pun tidak hanya memiliki anggota dari Indonesia saja. Beberapa anggota JKT48 berasal dari Jepang dan merupakan anggota yang ditransfer dari AKB48.

Upaya-upaya yang dilakukan JKT48 dengan memunculkan nuansa Jepang dalam penampilan mereka secara langsung dan tidak langsung membangun Brand Equity JKT48. Ditinjau dari perspektif pemasaran, Brand Equity dirumuskan sebagai nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Farquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa Brand Equity merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen. Namun karya JKT48 bukan hanya tentang produk, namun juga ada unsur jasa yang diberikan. Sehingga model Brand Equity yang hanya berbasis produk dinilai oleh penulis kurang tepat diterapkan pada JKT48. Ada sebuah model Brand Equity oleh Berry (2000) yang dinilai oleh penulis lebih tepat diterapkan pada JKT48 karena mengambil perspektif jasa. Di dalam model tersebut, Brand Equity didasarkan pada Brand Awareness dan Brand Meaning, dimana Brand Meaning memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap Brand Equity ketimbang Brand Awareness. Brand Awareness sebagian besar disusun oleh presented brand atau persepsi yang dibuat oleh JKT48 untuk konsumennya, dan juga oleh komunikasi ekternal yang berupa persepsi yang beredar di masyarakat dan tidak bisa dikendalikan oleh JKT48. Sementara itu Brand Meaning lebih banyak disebabkan oleh pengalaman (experience) yang dirasakan konsumen terhadap JKT48.

Dalam hanya beberapa tahun terakhir, bisa dikatakan bahwa JKT48 telah mendulang kesuksesan. Diantaranya dibuktikan dengan puluhan penghargaan yang diterima oleh JKT48. Dan hal yang menarik dari kesuksesan JKT48 adalah penggemar mereka. Berbeda dengan grup musik wanita lainnya yang umumnya memiliki dominasi penggemar wanita, penggemar JKT48 didominasi oleh laki-laki. Mereka tidak segan menunjukkan fanatisme mereka dengan memakai atribut JKT48 berupa kaos, lightstick ataupun merchandise lain. Antrian panjang penggemar JKT48 pun umum dijumpai di teater eksklusif JKT48 di FX building di Jakarta dimana secara rutin diadakan pertunjukkan eksklusif JKT48. Hal serupa juga bisa ditemui dalam Handshake Event yang menjadi ciri dari JKT48. Di event tersebut, penggemar JKT48 yang sudah mendapatkan tiket yang ada di dalam CD yang mereka beli dapat menggunakan tiket tersebut untuk bertemu anggota JKT48 pilihan mereka selama dua menit dan berjabat tangan. Dan event semacam ini ternyata mengundang banyak perhatian hingga dalam sebuah Handshake Event ribuan orang rela mengantri.

Antusiasme dari penggemar JKT48 mencirikan adanya Customer Loyalty. Customer Loyalty didefinisikan oleh Gremler dan Brown (1996) sebagai suatu perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen melalui perilaku pembelian berulang, memiliki kecenduran positif terhadap penghasil produk/jasa, dan kesadaran hanya menggunakan produk/jasa tersebut disaat dibutuhkan. Dan dikarenakan loyalty untuk jasa lebih interpersonal, maka dibutuhkan dimensi yang lebih alami dan tepat. Perspektif yang sesuai untuk penelitian ini datang dari Chitty, Ward dan Chua (2007) yang kemudian disempurnakan oleh Jones dan Taylor (2007) yang menyatakan bahwa loyalty dapat dikonsepkan dengan dua dimensi, behavioural loyalty, yang diindikasikan oleh perilaku pembelian berulang terhadap produk/jasa JKT48 dan attitudinal behaviour, yang mengacu kepada faktor afeksi dan kognisi dari loyalty tersebut yang biasanya ditunjukkan dalam bentuk keinginan untuk merekomendasikan produk/jasa JKT48.

Didasarkan kepada hal-hal tersebut, maka penulis memilih topik pengaruh Country of Origin dan Brand Equity terhadap Customer Loyalty. Penulis memiliki hipotesis bahwa terdapat pengaruh dari Country of Origin JKT48, yaitu Jepang, terhadap Customer Loyalty. Penulis juga berasumsi bahwa Brand Equity JKT48 juga berpengaruh terhadap Customer Loyalty, serta berasumsi bahwa Country of Origin dan Brand Equity secara bersama-sama mempengaruhi Customer Loyalty.

Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa menjawab hipotesis dari penulis diatas, serta menjadi masukan bagi JKT48 mengenai perilaku konsumen dan sebagai pertimbangan menyusun strategi bagi brand JKT48 yang tepat sehingga mampu mengokohkan diri di pasar Indonesia. Dan diharapkan dengan adanya penelitian ini akan memunculkan penelitian sejenis yang mengangkat topik industri hiburan Indonesia.

Hasil Penelitian

Dari hasil data yang didapat, secara umum dapat dikatakan bahwa penilaian responden terhadap JKT48 sudah baik. Terbukti dengan hasil analisis nilai rata-rata yang berada di kategori baik untuk Country of Origin, Brand Equity, dan juga Customer Loyalty.

Dari hasil perhitungan nilai rata-rata Country of Origin dapat dikatakan responden mempunyai pandangan positif terhadap asal-usul JKT48. Persepsi reponden terhadap kualitas negara Jepang sebagai penghasil produk dan jasa yang berkualitas menjadi hal yang mendukung penilaian ini. Begitupun persepsi mengenai kualitas produk Indonesia yang dinilai belum sebaik kualitas produk / jasa dari Jepang ikut mendukung penilaian ini. Namun dari data tersebut juga terlihat bahwa persepsi responden terhadap perbandingan kualitas penampilan antara member JKT48 asal Jepang dan Indonesia hanya mendapat penilaian di kategori cukup. Artinya meski kualitas penampilan member JKT48 asal Jepang dirasa baik, namun kualitasnya dianggap sama dengan kualitas penampilan member JKT48 asal Indonesia.

Dari hasil perhitungan nilai rata-rata Brand Equity dapat disimpulkan responden mempunyai pandangan positif terhadap Brand Equity JKT48. Reponden cenderung memiliki Brand Awareness yang sangat baik. Responden familiar dengan logo dan brand JKT48 serta mampu mengenali member JKT48 di media. Sedangkan dari aspek Brand Awareness, persepsi responden terhadap komunikasi dengan JKT48 Operation Team mendapatkan penilaian yang tidak baik. Artinya masih ada responden yang belum berinteraksi dengan JKT48 Operation Team. Dan kualitas komunikasi diantara responden dan JKT48 Operation Team pun mendapatkan penilaian di kategori cukup.

Dari hasil perhitungan nilai rata-rata Customer Loyalty dapat dikatakan responden mempunyai pandangan positif mengenai loyalitas kepada JKT48. Dari penilaian nilai rata-rata tampak bahwa responden memiliki kemauan besar untuk rekomendasi produk JKT48. Responden pun belum memiliki keinginan untuk berganti idol dan memiliki keinginan untuk membeli produk-produk baru dari JKT48. Namun meski memiliki persepsi positif seperti itu, masih ada responden yang belum memiliki keinginan untuk memiliki alokasi dana khusus untuk membeli produk JKT48, serta sebagian besar belum memiliki kerelaan menghabiskan seluruh alokasi dana untuk membeli produk JKT48. Artinya responden memiliki sikap selektif dan berhati-hati dalam melakukan pembelian.

Setelah dilakukan analisis nilai rata-rata, selanjutnya dilakukan analisis regresi linier untuk Country of Origin terhadap Customer Loyalty; dan Brand Equity terhadap Customer Loyalty. Serta dilakukan analisis regresi linier berganda Country of Origin dan Brand Equity terhadap Customer Loyalty.

Dari dua regresi parsial dan satu regresi berganda yang sudah dilakukan diketahui hal-hal sebagai berikut:

• Hasil analisis regresi linier Country of Origin terhadap Customer Loyalty ditemukan bahwa Country of Origin berpengaruh signifikan pada Customer Loyalty;
• Hasil regresi kedua ditemukan bahwa Brand Equity berpengaruh signifikan pada Customer Loyalty;
• Dan dari hasil regresi berganda, besar pengaruh Country of Origin dan Brand Equity secara simultan terhadap Customer Loyalty.

     Dari hasil-hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa Country of Origin dan Brand Equity dari JKT48 berpengaruh positif baik secara parsial maupun simultan terhadap Customer Loyalty. Artinya persepsi mengenai negara Jepang sebagai negara Country of Origin dari JKT48 memberikan pengaruh terhadap Customer Loyalty JKT48, dan juga Brand Equity JKT48 memberikan perngaruh positif terhadap Customer Loyalty. Serta dapat dikatakan berdasarkan analisis ini loyaltias penggemar JKT48 lebih dipengaruhi faktor negara asalnya yaitu Jepang dibandingkan Brand Equity dari JKT48 itu sendiri, meski tidak besar perbedaan nilai pengaruhnya.

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang didapat pada bab sebelumnya, penulis membuat simpulan sebagai berikut:

1.   Diketahui bahwa ketiga hipotesis penelitian terbukti setelah melalui sejumlah uji statistik.

2.  Besar pengaruh Country of Origin dan Brand Equity secara simultan terhadap Customer Loyalty sebesar 35.4%, sementara sisanya sebesar 64.6% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain Country of Origin dan Brand Equity.

3. Besar pengaruh Country of Origin secara parsial terhadap Customer Loyalty adalah 17.6%, sementara sisanya sebesar 82.4% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain Country of Origin.

4.  Besar pengaruh Brand Equity secara parsial terhadap Customer Loyalty adalah 28.5%, sementara sisanya sebesar 71.5% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain Brand Equity.

Saran Praktis

Dikarenakan persepsi mengenai Country of Origin lebih berpengaruh untuk Customer Loyalty dibanding Brand Equity, maka hal ini bisa disikapi dari dua sisi secara bersamaan, yaitu meningkatkan Brand Equity dan memanfaat persepsi Country of Origin yang sudah tinggi.

Brand Equity JKT48 dapat ditingkatkan dengan meningkatkan aspek Brand Meaning dari JKT48. Diketahui bahwa Brand Awareness terhadap JKT48 sudah tinggi. Hal ini dibuktikan dengan tingkat familiaritas terhadap logo, brandname, dan personil JKT48 yang tinggi. Namun dari aspek Brand Meaning, perlu ada peningkatan kualitas experience yang diterima oleh penggemar JKT48. Beberapa cara dapat ditempuh, diantaranya adalah peningkatan kualitas komunikasi antara JKT48 Operation Team terhadap penggemar JKT48. Jika hal ini bisa dilakukan dengan lebih baik dan optimal, maka partisipasi aktif dari penggemar JKT48 diharapkan akan lebih meningkat.

Dalam memanfaatkan persepsi Country of Origin yang tinggi, dapat dilakukan ekspos yang lebih terhadap nuansa Jepang di JKT48. Diantaranya menambah jumlah personil asal Jepang ke JKT48, memperbanyak lagu yang berjudul bahasa Jepang, atau pun melakukan publikasi yang terfokus pada aktivitas JKT48 di Jepang atau di media-media asal Jepang. Namun perlu diperhatikan intensitas dari publikasi yang dilakukan. Jangan sampai terjadi File Fatigue atau kejenuhan penggemar disebabkan overexposed.

Pengaruh Country of Origin dan Brand Equity tidak memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap Customer Loyalty penggemar JKT48, sehingga perlu dilakukan penelitian lanjutan untuk mengetahui lebih lanjut variabel-variabel lain yang memberikan pengaruh terhadap Customer Loyalty penggemar JKT48.

Dilihat dari profil responden provinsi asal, mayoritas masih terfokus di pulau Jawa. Sehingga disarankan untuk meningkatkan aktivitas promo di provinsi-provinsi yang ada di luar pulau Jawa.

Dari profil responden, 95% responden adalah penggemar yang lebih dari 1 tahun mengenal JKT48. Namun 33.3% responden belum pernah menyaksikan film VIVA JKT48, 40% responden belum pernah menonton JKT48 di JKT48 theater dan 53.3% belum pernah mengikuti Handshake Event. Dan dari responden tersebut, responden terbanyak yang belum pernah mengikuti malah berasal dari Jakarta dan Jawa Barat. Hal ini bisa menjadi pertimbangan untuk mengevaluasi efektifitas promosi film VIVA JKT48 dan Handshake Event yang diselenggarakan maupun efektifitas sosialisasi cara menonton JKT48 di JKT48 Theater yang memang memiliki sistem yang unik namun bertahap dan cukup memakan waktu. Evaluasi itu diperlukan agar kedepannya bisa memunculkan inovasi agar menjadi lebih menarik bagi penggemar.

Dari analisa nilai rata-rata, diketahui bahwa penggemar JKT48 memiliki keinginan sangat kuat untuk merekomendasikan JKT48 dan belum memiliki keinginan berganti idol. Namun mereka juga belum memiliki kerelaan untuk mengeluarkan banyak uang untuk membeli produk JKT48. Hal ini bisa disebabkan karena harga yang terlalu tinggi, benefit yang dirasa tidak sesuai dengan harga, ataupun adanya produk bajakan yang lebih terjangkau. Untuk meminimalisir hal ini, JKT48 Operation Team disarankan melakukan promo dengan harga khusus untuk produk-produk baru, dan juga lebih aktif melalukan campaign anti beli produk bajakan diantara penggemar JKT48 untuk menstimulasi penggemar membeli produk asli JKT48.

Loyalitas penggemar yang tinggi perlu diimbangi dengan upaya menjaga tingkat kepuasan penggemar. Maka perlu dilakukan survey atau Brand Audit secara berkala untuk mengukur tingkat kepuasan penggemar secara berkesinambungan, dan juga sekaligus bisa mendapatkan insight secara langsung dari penggemar.

Saran Untuk Penelitian Lanjutan

Bagi para peneliti selanjutnya, dapat dilakukan penelitian dengan penambahan variabel maupun metode pengolahan lainnya.

Mungkin setelah membaca potongan jurnal diatas ada teman-teman yang ingin minta jurnal lengkapnya, atau bahkan tesis secara utuh. Maaf karena hanya potongan-potongan yang bisa gue share. Datanya pun gak bisa secara lengkap gue share. Kalau mau share secara lengkap, gue harus menunggu persetujuan dari fakultas tempat gue menuntut ilmu dan bayar iuran. Kalau diperbolehkan mereka, tentu akan dengan senang hati akan gue share disini. :) Untuk UPDATE nya akan segera gue kabari disini.

Terlepas dari itu semua, ini adalah bukti nyata kontribusi gue untuk memperkaya industri musik Indonesia. Bukan hanya dengan membuat lagu dan jualan lagu, tapi juga membuat studi literatur ilmiah tentang industri musik. Gue pernah rilis single bareng Nussa dulu (meski gak laku, dan gagal debut karena bubar terlalu dini), dan juga bantu beberapa musisi dalam musik mereka (Nixie, Esa Sigit, Amor, dll). Tapi menurut gue itu belum cukup. Karena literatur ilmiah tentang industri musik gue rasa masih sedikit. Dan semoga ini bisa menambah hal itu.

Dan ini juga persembahan gue untuk JKT48, yang menjadi salah satu entitas di musik Indonesia yang paling bikin gue gregetan dan pengen peluk satu-satu. Hahahaha

ps: gue sempat kepikiran sih jadiin ini sebagai seserahan buat ngelamar Ve atau Naomi. Semoga... #eh